การตลาดแบบวัวสีม่วงคืออะไร

การตลาดแบบวัวสีม่วง ต่างจากการตลาดทั่วไปที่เรารู้จักหรือไม่ รวมไปถึง “สีไทย” จะเกี่ยวข้องอย่างไรกับเรื่องนี้ มาติดตามกัน…

ทำไมต้องเป็นสีไทยในเมื่อมีสีสำเร็จรูปให้ใช้กันอยู่แล้ว?
.
อย่างที่กล่าวไปก่อนหน้าแล้วว่า “สีไทย” ค่อย ๆ เลือนหายไปจากชีวิตประจำวันของผู้คน ทำให้ปัจจุบันมีการใช้งานอยู่แค่ในวงแคบ ๆ (เป็น Rare Item) และแม้ว่าคนส่วนใหญ่จะคุ้นชินกับชื่อเรียกสีกันอยู่บ้าง แต่ก็ไม่ชัดเจนว่าชื่อที่กล่าวมานั้นเป็นอย่างไร เราจึงอยากช่วยขยายความคำว่า “อัตลักษณ์” ที่โดดเด่นของสี ซึ่งประกอบไปด้วย
.
1. ปรุงจากวัสดุธรรมชาติ ทั่งเปลือกไม้ ใบไม้ สัตว์ หิน ดิน และแร่ธาตุชนิดต่าง ๆ รวมไปถึงขี้เถ้าเขม่าควันไฟ ที่จะถูกนำมาสกัด หมัก หรือคัดแยก ก่อนจะไปผสมกับสารที่มีคุณสมบัติเกาะติดผิวหน้าวัสดุไม่ว่าจะเป็น ไขมัน ไข่ขาว ขี้ผึ้ง (wax) น้ำมันลินสีด (limseed oil) หรือยางไม้ (Gum Arabic) ที่ได้จากต้นไม้สกุลอคาเซีย
.
2. ความงามด้านวรรณศิลป์ จากชื่อเรียกสีไทยที่มีความหมายดี โดยส่วนใหญ่เป็นชื่อที่มาจากธรรมชาติ เช่น เขียวตอง น้ำไหล ม่วงเม็ดมะปราง ควายเผือก หงสบาท (สีออกชมพูเหมือนเท้าของหงส์) ฟ้าแลบ (สีแสง คือ ขาวอมชมพู) และขาวผ่อง (ขาวนวลออกเหลือง) เป็นต้น
.
3. มีรากฐานจากความเชื่อ ความศรัทธา เช่น การใช้สีแดงชาด (ที่ได้จากแร่ซินนาบาร์) เพื่อแสดงถึงความศักดิ์สิทธิ์ แสดงถึงบรรยากาศของสวรรค์ จึงเป็นเหตุว่า ทำไมผนังโบสถ์ตามวัดเก่าจึงมักเป็นสีแดง โดยเฉพาะฉากหลังพระพุทธรูปที่มีสีทอง ก็เพื่อขับให้องค์พระดูเด่น สง่างาม เหมือนอยู่บนสวรรค์นั่นเอง
.
4. ความงามของเฉดสีไทย จากแม่สี 5 สี (กลุ่มสีเบญจรงค์) ประกอบไปด้วย สีดำ ขาว แดง เหลือง และคราม ที่เมื่อนำมาผสมกันสามารถแบ่งออกได้อีก 5 หมู่สี ได้แก่ สีส้ม เขียว ม่วง นํ้าตาล และทอง โดยแต่ละสีก็ให้ความรู้สึกแตกต่างกัน ไม่ว่าจะนำเฉดสีที่ตัดกันมากแค่ไหนมาผสมกัน ก็ยังกลมกล่อมลงตัว มีทั้งลักษณะพาสเทล (นุ่มนวลเหมือนมีฝุ่นแป้งผสม) และสดฉ่ำ
.
ส่วน “สีสำเร็จรูป” แม้จะสะดวกในการใช้งานมากกว่า แต่ข้อเสียก็คือ ส่วนใหญ่เป็น “เคมี” หากใช้ไปนาน ๆ อาจส่งผลต่อระบบทางเดินหายใจหรือผิวหนังตรงที่ผู้ใช้สัมผัสเป็นประจำได้

จะโดดเด่นไปเพื่ออะไร ถ้าการตลาดแบบเดิมดีอยู่แล้ว?
.
ก่อนอื่นเราอยากให้ทุกคนเข้าใจความโดดเด่นผ่านมุมมองการตลาดของ 3 ยุค ที่เราปรับมาจากหนังสือ Purple Cow ของ Seth Godin ประกอบด้วย ยุคออฟไลน์ ยุคกึ่งออนไลน์ และยุคออนไลน์
.
ยุคออฟไลน์ สินค้าร้านไหนใช้แล้วดีคนก็บอกต่อ (ปากต่อปาก)
.
ยุคกึ่งออนไลน์ เป็นยุคที่ TV ยังครองเมือง เราต้องลงมือทำมากเพื่อผลลัพธ์ตามที่คาดหวัง ยิ่งมีสินค้าหรือบริการธรรมดา ไม่ได้โดดเด่นอะไร แต่คิดว่าขายได้ เช่น สบู่ ยาสีฟัน หรือแม้แต่กระดาษทิชชู่ ก็มักใช้วิธี “โหมโฆษณา” ทั้งการออกบูท ติดป้ายบิลบอร์ด ลงช่องTV รวมไปถึงการส่งข้อความหารายบุคคล เพื่อให้ตัวเองเป็นที่รู้จักและขายได้มากขึ้น จนกลายเป็นสูตรสำเร็จให้หลายธุรกิจทำตามเรื่อยมา
.
ยุคออนไลน์ เป็นยุคที่คุณมีแค่สมาร์ตโฟนก็สามารถค้าขายได้ ด้วยต้นทุนการโฆษณาที่ถูก อีกทั้งผลลัพธ์ที่ได้ยังเทียบเท่าหรืออาจมากกว่าหลาย ๆ ช่องทาง จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้ค้าทั้งหน้าเก่า-หน้าใหม่ จะวิ่งเข้าหาตลาดประเภทนี้เรื่อย ๆ จนเกิดสิ่งที่เรียกว่า “แข่งกันโฆษณา” และเมื่อมากเข้าแทนที่ผู้คนจะจำสินค้าและบริการเราได้ กลับไปสร้างความรู้สึก “ชินตา” ไม่ก็ ”รำคาญใจ” ให้พวกเขาแทน โดยเฉพาะถ้าสินค้าประเภทนั้นไม่ใช่สิ่งที่พวกเขามองหาหรืออยากเปลี่ยนไปลองใช้ตั้งแต่แรก
.
ทำให้ปัจจุบัน หากคุณอยากจะขายอะไรสักอย่าง คงไม่สามารถอัดโฆษณาครั้งละมาก ๆ เหมือนเมื่อก่อนได้ เพราะนอกจากคนจะจำไม่ได้แล้ว ผลลัพธ์ที่ได้อาจเป็นไปในทิศทาง “ตรงกันข้าม” ด้วย ถึงแม้หลายคนจะแย้งว่า พักหลังแพลตฟอร์มออนไลน์ได้ใช้อัลกอริทึมติดตามความสนใจจากเสิร์ชเอนจินเพื่อแจกแจงโฆษณาให้ใกล้เคียงกับความสนใจของคนเรา แต่ก็ไม่มีอะไรการันตีได้ว่าคนเหล่านั้นอยากเห็นโฆษณาในทุกการใช้งานเช่นกัน
.
เหตุนี้เอง สินค้าและบริการจึงควรดี (โดดเด่นในตัวเอง) ตั้งแต่แรก และต้องโดดเด่นกับ “คนที่กำลังมองหามัน” ด้วย ไม่ใช่มาคอยหวังพึ่งการตลาดในตอนท้าย

การตลาดแบบวัวสีม่วง เกี่ยวข้องกับ “สีไทย” ได้อย่างไร?
.
อ่านมาถึงตรงนี้หลายคนคงพอจะเดากันได้แล้วว่า การตลาดแบบวัวสีม่วงไม่ได้หมายถึงสีม่วงโทนไทย แต่น่าจะเกี่ยวข้องกับการใช้สีไทยมาช่วยให้สินค้าและบริการโดดเด่นขึ้น
.
“สี” เป็นองค์ประกอบหลักหนึ่งของงานทัศนศิลป์ “สีไทย” เองก็มีรากเหง้าที่มีหลักฐานสืบค้นย้อนหลังไปอย่างน้อยก็ยุคกรุงศรีอยุธยา (พ.ศ.1893-2310) อาณาจักรที่ได้ชื่อว่ารุ่งเรืองและมั่งคั่งที่สุดในสุวรรณภูมิขณะนั้น แต่เมื่อภายหลังมีสีสำเร็จรูปจากต่างประเทศเข้ามา สีไทยจึงค่อย ๆ เลือนหายไปจากชีวิตประจำวันของผู้คนจวบจนทุกวันนี้
.
การฟื้นคุณค่าสีไทยเพื่อการค้า โดยพัฒนาให้เกิดเป็นเทรนด์ “ไทยโทน” ในตลาด นอกจากจะช่วยสร้างอัตลักษณ์ให้สินค้าและบริการโดดเด่นแล้ว ยังสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจได้ด้วย ซึ่งหากลองไปสังเกตแบรนด์ดังระดับโลกหลาย ๆ แบรนด์ จะพบว่า หนึ่งในวิธีการที่พวกเขาจูงใจให้ผู้คนยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการราคาสูง ก็คือ การใส่อัตลักษณ์ทางด้านวัฒนธรรมหรือความเชื่อ “ที่โดดเด่น” ลงไปในสินค้าและบริการเหล่านั้น

ชุมชนอีสาน กับการเลือกใช้วัสดุให้สี “ไทยโทน”
.
ภาคอีสาน หลัก ๆ นิยมใช้สีไทยโทนเป็นองค์ประกอบของงานหัตถกรรมประเภทปั้น ทอ และสาน ซึ่งวัสดุส่วนใหญ่สามารถหาได้จากชุมชนท้องถิ่น ดังตัวอย่าง
.
เครื่องปั้นดินเผาด่านเกวียน อำเภอโชคชัย จังหวัดนครราชสีมา ที่โดดเด่นในเรื่องของ “ดิน” ที่นำมาใช้ กล่าวคือ ดินด่านเกวียนเป็นดินเหนียว เนื้อละเอียด ขุดขึ้นมาจากริมฝั่งแม่น้ำมูล (ชาวบ้านจะเรียกว่า กุด) มีคุณสมบัติพิเศษตรงขึ้นรูปง่าย ทนทานต่อการเผา ไม่บิดเบี้ยวหรือแตกหักไปก่อน ทำให้สามารถปั้นได้รูปทรงที่หลากหลาย อีกทั้งเมื่อเผาแล้วจะมีความมันวาวและให้สีธรรมชาติเป็นสีแดง ซึ่งสันนิษฐานว่าเกิดจากธาตุเหล็ก (Iron Oxide) ในดิน
.
ผ้าไหมมัดหมี่ อำเภอชนบท จังหวัดขอนแก่น และอำเภอบ้านเขว้า จังหวัดชัยภูมิ ที่ผู้มัดมีความชำนาญทั้งด้านรูปแบบของลวดลายและหลักวิธีการผสมสี ซึ่งถือเป็นตัวชี้วัดคุณค่าของชิ้นงานไม่ต่างจากฝีมือในการทอ โดยหากต้องการลวดลายที่สลับซับซ้อนก็จะมัดถี่และมัดมากขึ้น หากต้องการสีที่หลากหลายก็จะมัดแล้วย้อมหลายครั้งตามตำแหน่งสีของลาย ทั้งนี้สีที่นิยมใช้จะเป็นสีแดงที่ได้จากครั่ง และสีน้ำเงินที่ได้จากคราม
.
กลุ่มจักสานกระติบข้าวสตรีบ้านยางคำ อำเภอหนองเรือ จังหวัดขอนแก่น ที่นอกจากความหลากหลายของตัวสินค้าที่ผลิตได้ตามความต้องการ ลวดลายการสานที่แปลกใหม่ ภายหลังก็ได้มีการเปลี่ยนมาใช้สีย้อมจากวัสดุธรรมชาติ เช่น โทนสีแดงจากเปลือกไม้ประดู่ สีดำจากการหมักปูน
.
.
สุดท้าย เรื่องของสีไทย ไม่ว่าจะเป็นการ “ปรุง” สีจากวัตถุดิบต่าง ๆ หรือการ “จับคู่สี” เพื่อสื่อความหมาย ล้วนเป็น “สไตล์เฉพาะตัว” อยู่ที่ว่าใครจะใช้เทคนิคอะไร พลิกแพลง-ปรับกระบวนท่าให้สินค้าใช้ได้ในชีวิตประจำวันหรือต่อยอดไปสู่งานอาร์ตสมัยใหม่มากแค่ไหน เพื่อท้ายที่สุด สินค้าเหล่านั้นจะไม่ใช่แค่โดดเด่น หรือหลุดจากกรอบความน่าเบื่อที่เคยมีมา แต่ต้องขายได้มูลค่าที่สูงขึ้นด้วย
.
.
อ้างอิงจาก :
หนังสือ Purple Cow เขียนโดย Seth Godi ผู้แปล พรเลิศ อิฐฐ์
และ “สีไทยโทน” เสน่ห์ไทยเพิ่มมูลค่าธุรกิจ จัดทำโดย ศูนย์บันดาลไทย กระทรวงวัฒนธรรม
.
ข้อมูลเพิ่มเติม :
https://medium.com/@nuinattapon/purple-cow-การตลาดแบบวัวสีม่วง-c7500e06c636
https://www.bundanthai.com/…/20151102150902hM2W6DC.pdf
.

ความโดดเด่นอาจ ไม่ใช่ การพยายามทำตัวเองให้ Mass
.
คนมักเข้าใจว่า ถ้าอยากให้สินค้าและบริการของตัวเองโดดเด่น ต้องทำการตลาดเพื่อตอบโจทย์คนหลายกลุ่ม (Mass) ซึ่งถ้าสังเกตดี ๆ ของพวกนี้มีอยู่แล้วจนล้นตลาด เราจะทำตัวกลาง ๆ เพื่อให้ถูกกลืนหายไปอีกทำไม
.
หลักการตลาดแบบวัวสีม่วง คือ หากลุ่มลูกค้าตัวจริงของตัวเองให้เจอ (กลุ่มที่จะทำกำไรให้เราจริง ๆ ไม่ใช่กลุ่มที่เราต้องไปเสียเวลาเอาใจแต่ไม่ค่อยทำกำไร) จากนั้นหาต่อว่าเขาชอบหรือติดใจอะไรของของเรา ก็ไปปรับปรุงสิ่งนั้นให้ดีขึ้นอีก เพื่อที่จะรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ ควบคู่ไปกับจูงใจกลุ่มอื่น ๆ ให้มาเป็นลูกค้าเราต่อ

การตลาดแบบวัวสีม่วงคืออะไร?
.
ทุกวันนี้ในตลาดมีคู่แข่งมากมาย จนสินค้าและบริการใหม่ ๆ ที่ออกมาคล้ายกับของเดิมที่มีอยู่เต็มไปหมด แน่นอนว่ามันมีโอกาสถูกกลืนได้ง่าย เพราะผู้คนจำนวนมากจำสินค้าและบริการเหล่านั้นไม่ได้ ยิ่งในยุคที่พวกเขามีทางเลือกมากขึ้น แต่อยากจะใช้เวลาไปกับทางเลือกต่าง ๆ น้อยลง ธุรกิจจึงต้องทำตัวเองให้ “โดดเด่น” เหมือนกับ “วัวสีม่วง” ท่ามกลางวัวขาวดำ ที่สามารถเรียกความสนใจให้ใครต่อใครหันมามองมันได้
.
หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมไม่ใช้คำที่คนเข้าใจได้เลยอย่าง Remarkable ก็ต้องบอกว่า Seth Godin ผู้ที่ทำให้เรารู้จักกับการตลาดแบบวัวสีม่วง (Purple Cow) เขาตั้งใจใช้ Purple เพื่อล้อกับทฤษฎีการตลาดที่มีอยู่แต่เดิม ที่ชอบใช้ตัวอักษร P ไม่ว่าจะเป็น 4P 5P หรือ 7P

ใครคือลูกค้าตัวจริงของธุรกิจเรา?
.
ตามหลักการกระจายตัวทางวัฒนธรรม ควรโฟกัสไปที่กลุ่ม “ผู้บุกเบิก” และ “ผู้นำสมัย” ก่อน แม้จะมีจำนวนน้อย แต่ก็เป็นกลุ่มที่ให้คุณค่ากับสินค้าและบริการของเรามากที่สุด เพราะเมื่อได้คนสองกลุ่มนี้มา พวกเขาจะเป็นผู้ทดลองและบอกต่อไปยังกลุ่มอื่น ๆ ที่เหลือ โดยเฉพาะกับกลุ่ม “ผู้ทันสมัย” คือ พอเริ่มเห็นคนใช้แล้วว่าดีก็รีบไปซื้อมาใช้บ้าง กับ “ผู้ตามสมัย” ที่เมื่อเห็นว่ามีการยอมรับจากคนกลุ่มใหญ่ (ผ่านการพิสูจน์ถึงความคุ้มค่าคุ้มราคามาแล้ว) จึงซื้อตาม
.
สองกลุ่มหลัง แม้จะเป็นคนส่วนใหญ่ที่สร้างกำไรให้ แต่ก็เป็นกลุ่มที่ไม่เคยลองอะไรก่อนใครเลย จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมถึงควรโฟกัสกับสองกลุ่มแรกที่มีจำนวนน้อยแต่มีความสำคัญกับธุรกิจของคุณจริง ๆ ก่อน