คนไทย 20 ล้านคน ดูหมอลำ กว่าครึ่งมีคนในภาคอีสานมากถึง 10 ล้านคนดูหมอลำและการแสดงคอนเสิร์ตหมอลำในภาคอีสานตลอดหนึ่งปีจัดมากถึง 332 วัน มีการแสดงรวมกันมากถึง 2,596 รอบ ที่สามารถดึงดูดผู้ชม 2,000-6,000 คนต่อครั้งขึ้นอยู่กับขนาดของวงและพื้นที่จัดงาน และคาดการณ์ว่า Eyeballs ผู้เข้าชมหมอลำตลอดปีอยู่ที่ 8,532,000 คน
MI GROUP ได้มีโปรเจกต์ MI LEARN LAB เพื่อแสวงหาตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ สู่การทำการตลาดอย่างมีกลยุทธ์และเข้า-ถึง-ใจผู้บริโภค ผ่าน Entertainment & Cultural Marketing โดยล่าสุด ได้ทำการศึกษา การตลาดผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ โดยพบว่า หลังการระบาดของโควิด คือ ยุคทอง ของวงหมอลำอย่างแท้จริง หลังจากที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 70 ปี
จากการสำรวจพบว่า คนไทยจำนวนกว่า 20 ล้านคนเลยดูหมอลำ เฉพาะภาคอีสานมีผู้ชมกว่า 10 ล้านคน ขณะที่กลุ่มตัวอย่างเกือบ 80% เคยดูทั้งออนกราวด์และออนไลน์ และประมาณ 60% ดูออนกราวด์อย่างเดียว
สอดคล้องกับที่พบว่า การจัดแสดงส่วนใหญ่จะจัดในภาคอีสาน รองลงมาเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑล และภาคตะวันออก ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีชาวอีสานทำงานอยู่จำนวนมาก และหลังจากการระบาดของโควิด จะเห็น การลงทุนอย่างสูง ของวงหมอลำ ไม่ว่าจะเป็นชุด แสง สี เสียง เพื่อ ยกระดับโชว์ ซึ่งส่งผลถึง ปริมาณจำนวนงานจ้าง เพิ่มขึ้นประมาณ 40-45%
สำหรับผลของการลงพื้นที่เพื่อศึกษาหาข้อมูลวิจัยเชิงลึกดังกล่าวมีรายละเอียดต่างๆ ที่น่าสนใจ ดังนี้
1. พลังของ Cultural Marketing
ผลการวิจัยแสดงให้เห็นข้อมูลว่า 78.8% ของกลุ่มตัวอย่างในภาคอีสานเคยเข้าชมคอนเสิร์ตหมอลำ, จำนวนผู้เข้าชมเฉลี่ยต่องานอยู่ที่ 2,000 – 6,000 คน, จำนวน eyeballs ตลอดทั้งปีสูงถึง 8,532,000 คน พร้อมทั้งคาดการณ์ว่าค่าใช้จ่ายของผู้ชมในอุตสาหกรรมนี้ในปี 2567 จะสูงถึง 5,998.91 ล้านบาท ถือเป็นตัวเลขที่สูงกว่าในช่วงโควิด-19 ถึง 756 % และสูงกว่าระดับก่อนโควิด 127% เมื่อเทียบช่วงเดือนเดียวกัน
2. วงหมอลำ 10 อันดับ ครองใจคนอีสาน
วงหมอลำยอดนิยมของภาคอีสานนั้นส่วนใหญ่มีประวัติยาวนานหลายทศวรรษ จัดแสดงตั้งแต่รุ่นยายสู่รุ่นหลาน และมีสมาชิกร่วมวงขนาดใหญ่ โดยในส่วนของวงหมอลำที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากใน Social Media จำนวน 10 อันดับ ซึ่งยึดตามข้อมูลอัปเดตล่าสุดในเดือนสิงหาคม 2567 ได้แก่
- วงระเบียบวาทศิลป์
- วงประถมบันเทิงศิล
- วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง
- หมอลำใจเกินร้อย
- เสียงอิสาน
- เสียงวิหก
- ศิลปินภูไท
- อีสานนครศิลป์
- คำผุนรวมมิตร
- รัตนศิลป์อินตาไทยราษฎร์
3. การแบ่งกลุ่มผู้ชมหมอลำ
ผลวิจัยแบ่งผู้ชมออกเป็น 4 กลุ่มตามลักษณะพฤติกรรมการเสพคอนเสิร์ตหมอลำแต่ละกลุ่มทำให้เห็นประสบการณ์การรับรู้ ( Consumer Experience) ที่แตกต่างกันสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมของแบรนด์ (Brand Engagement): ซึ่งตัวอย่าง IDEA FOR BRANDS ในการเข้าถึงแต่ละกลุ่ม มีดังนี้
3.1 กลุ่ม “เซามักบ่ได้” (แฟนคลับตัวยง) และ กลุ่ม”เป็นตาซังคักๆ” (ผู้ชื่นชอบหมอลำ) : เปิดโอกาสให้แบรนด์ร่วมมือกับวงหมอลำหรือศิลปินในการออกผลิตภัณฑ์พิเศษสำหรับแฟนๆ ภายในงานเนื่องจากคน 2 กลุ่มนี้มีกำลังจับจ่ายสูง พร้อมจะซื้อสินค้าเกี่ยวกับศิลปินที่ตนชื่นชอบ
3.2 กลุ่ม “ซุมมักม่วน” (กลุ่มเน้นสังสรรค์) และ กลุ่ม “ขอเบิ่งนำแหน่” (ผู้ชมความบันเทิงทั่วไป) : ควรผลักดันชื่อหรือโลโก้ของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำระหว่างกิจกรรม รวมถึงการตกแต่งบูธ หรือ มองหากิจกรรมที่เน้นย้ำการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก 2 กลุ่มนี้ชอบร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ภายในงานแต่การจดจำแบรนด์ไม่สูงมากนัก การแบ่งกลุ่มเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถวางแนวทางเฉพาะเจาะจงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด ตั้งแต่การร่วมมือกับศิลปินในการสร้างผลิตภัณฑ์ (Collaboration) ไปจนถึงการจัดกิจกรรมที่สร้างประสบการณ์ในงาน (Customer Experience)
4. Ecosystem ของคอนเสิร์ตหมอลำในมิติดิจิทัล
งานวิจัยยังเผยให้เห็นถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มออนไลน์ในระบบนิเวศของหมอลำ คือ 71% ของแฟนๆ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหมอลำออนไลน์ รวมถึงการถ่ายทอดสดและวิดีโอสั้น, 68% ติดตามศิลปินหรือวงที่ชื่นชอบบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
ทั้งนี้ แพลตฟอร์มยอดนิยมในการรับชมหมอลำได้แก่ อันดับ 1 Facebook (75%) ตามด้วย YouTube (47%) และ TikTok (35%) นอกจากนี้ ยังพบว่ามีการชมคอนเสิร์ตแบบ LIVE ผ่านทางออนไลน์มากที่สุดคือกลุ่มที่รับชม 1-2 ชั่วโมง คิดเป็น 34% รองลงมาคือรอดูเฉพาะช่วงศิลปินที่ชอบขึ้นโชว์ 22% และอันดับ 3 คือ ดูแซ่บตั้งแต่เริ่มจนจบงาน 21%
5. การตลาดผ่านหมอลำ ‘ยิงปืนนัดเดียวได้นก 4 ตัว’
5.1 การจดจำแบรนด์ (Awareness) : 68.7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้ ดังนั้นการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen จึงเป็นสิ่งสำคัญ
5.2 การมีส่วนร่วม (Engagement) : 31.3% เข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่นกิจกรรมแจกทอง เปิดเพลง Tie-in สินค้า
5.3 สร้างโอกาสในการขาย (Sale) : 12.6% ซื้อสินค้าของแบรนด์จากบูธในงาน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรจัดบูธกิจกรรม ร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน
5.4 ขยายการเข้าถึง (Opportunity Expansion) : 54.7% เคยรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ชี้ให้เห็นว่า โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย
พลังของหมอลำสร้างความน่าสนใจให้กับแบรนด์ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายมิติและต่อเนื่อง จากคอนเสิร์ตหมอลำเป็นคอนเสิร์ตที่เล่นทุกวันตามพื้นที่ต่าง ๆ ในช่วงระหว่าง เดือน กันยายน-มิถุนายน ของอีกปี ผ่านวงหมอลำที่หลากหลาย โดยทั่วภาคอีสานการแสดงส่วนใหญ่จะอยู่ในวัด ลานอเนกประสงค์ในชุมชม โรงเรียน ขึ้นอยู่กับผู้ว่าจ้างงาน
แต่ในปัจจุบันหมอลำยังเรียกได้ว่าเป็นวัฒนธรรม TPOP หรือ Thai Popular Culture ที่ไม่ได้อยู่เฉพาะในผู้เสพสื่อเฉพาะกลุ่มหรือพี่น้องชาวอีสานเท่านั้น แต่ยังเป็นแนวเพลงที่โด่งดังไกล โดยเฉพาะสื่อใน TIKTOK และแผ่นเสียงต่างๆ ที่ได้รับความนิยม เป็นไวรัล ทั้งด้วยความสนุกสนาน และการสร้างส่วนร่วมได้อย่างดีร่วมกับผู้ชม ตัวอย่าง เช่น รายการ หมอลำไอดอล
ภาพ: รายการหมอลำไอดอล
ภาพ หมอลำใน TikTok
ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลมีการจัดงานในรูปแบบเปิดวิก หรือหมอลำออนทัวร์ และมีการจัดคอนเสิร์ตหมอลำในภาคอื่น ๆ ของประเทศไทยและต่างประเทศในบางครั้ง จากการมองเห็นผู้ฟังมีอยู่ทั่วโลก ไม่รวมการเปิดคอนเสิร์ตผ่านทางออนไลน์
สิ่งเหล่านี้ทำให้หมอลำกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดให้กับแบรนด์ในการสร้างปฏิสัมพันธ์ในด้านของ Brand Awareness, Engagement, Sale และ Opportunity Expansion ที่สามารถเข้าถึงได้ผู้คนที่เสพคอนเทนต์เพลง และชื่นชอบความสนุกสนาน
ที่มา :
- Nuttachit Buranthaveekoon (eukeik.ee), หมอลำ จะช่วยให้ Marketing ซิ่งได้แค่ไหน
- TopTen, เจาะลึก ‘หมอลำ’ ขุมทรัพย์ระดับ 6 พันล้าน ที่เข้าถึงคนไทยกว่า 20 ล้านคน ด้วยคอนเสิร์ตกว่า 2,600 รอบ
- กนกวรรณ มณีแสงสาคร, ‘การตลาดผ่านหมอลำ’ เคล็ดลับมัดใจผู้บริโภคแดนอีสาน ‘ยิงปืนนัดเดียวได้นก 4 ตัว’
