เกริ่น
‘พี่โจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะ’ เป็นอดีตผู้บริหาร dtac ผู้โด่งดังในหมู่นักการตลาดจากการทำแบรนด์ Happy ของ dtac ปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ผู้บริหารฝ่ายการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ และประธานกรรมการบริหาร Purple Ventures บริษัทลูกของ SCB ที่ดูแล Robinhood แอป Food Delivery สัญชาติไทย
1.Topic : การสร้าง “แฟน” ไม่ใช่แค่ “Follower”
เนื้อหา : ในยุคที่การยิงโฆษณาไม่คุ้มค่า เพราะแพลตฟอร์มปิดกั้นการมองเห็น คุณโจ้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้าง “แฟน” ที่แท้จริง แฟนคือลูกค้าที่ให้คะแนนความพึงพอใจสูงมาก (9-10 คะแนน) พวกเขาจะบอกต่อ เชียร์ ปกป้อง และพร้อมจ่ายทุกราคา การมีแฟนเพียงไม่กี่ร้อยคนมีค่ากว่าการมีผู้ติดตามเป็นล้าน
เนื้อหา : ในยุคที่การยิงแอดแพงขึ้นและเข้าถึงยากขึ้น แบรนด์ไม่ควรหวังแค่ “ยอดวิว” หรือ “ผู้ติดตามจำนวนมาก” แต่ต้องโฟกัสที่การสร้าง “แฟนตัวจริง” ซึ่งคือกลุ่มลูกค้าที่รักแบรนด์ พร้อมสนับสนุน และบอกต่อโดยไม่ต้องจ้าง
แฟนตัวจริงไม่ใช่แค่ซื้อซ้ำ แต่ยังปกป้องแบรนด์ แชร์ต่อแบบจริงใจ และพร้อมจ่ายแม้สินค้าแพงกว่า เพราะเขา อิน กับแบรนด์จริงๆ
แม้จะมีแค่หลักร้อยคน แต่มีพลังมากกว่าผู้ติดตามหลักล้านที่ไม่เคยซื้อเลย
2.Topic : แม่น้ำเปลี่ยนทิศ จุดกำเนิดธุรกิจ
เนื้อหา : ความจำเป็นในยุคที่ “แม่น้ำเปลี่ยนทิศ” คุณโจ้ได้อธิบายว่าหลายสิ่งในโลกธุรกิจกำลังเปลี่ยนทิศทางอย่างถาวร ไม่ใช่แค่ขึ้นๆ ลงๆ ชั่วคราวเหมือนแต่ก่อน45 เช่น หุ้นไทย การท่องเที่ยวไทย และแพลตฟอร์มการค้าต่าง ๆ ที่กลายเป็นของต่างชาติ5 ในสภาวะเช่นนี้ การหวนกลับมายังหลักการพื้นฐานและจุดกำเนิดของธุรกิจ นั่นคือ “ลูกค้า” จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง
เนื้อหา : ทุกวันนี้หลายอย่างเปลี่ยนไปแบบถาวร ไม่ใช่แค่แผ่วแล้วเดี๋ยวกลับมาเหมือนเดิม
เหมือนแม่น้ำที่เปลี่ยนทิศ ธุรกิจเองก็ต้องปรับตาม ไม่งั้นก็หลงทาง คุณโจ้เลยย้ำว่า ถ้าไม่รู้จะเริ่มยังไง ให้กลับไปที่จุดเริ่มต้นของทุกธุรกิจ “ลูกค้า”ลองกลับไปฟังจริง ๆ ว่าลูกค้าต้องการอะไร ชอบอะไร หรืออะไรที่เขาไม่ชอบ
ไม่ใช่แค่ขายของ แต่ต้องเข้าใจและเชื่อมโยงกับเขาให้ได้ เพราะสุดท้ายแล้ว คนที่อยู่รอด ไม่ใช่คนที่เก่งที่สุด แต่คือคนที่เข้าใจลูกค้าที่สุดต่างหาก
3.Topic : การเปลี่ยนแปลงความคาดหวังของลูกค้า –ลูกค้าในปัจจุบันมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วและรุนแรง
เนื้อหา : ใจร้อนขึ้นมาก ลูกค้ามีความอดทนน้อยลงอย่างมหาศาล เช่น จากที่เคยรอการอนุมัติธนาคาร 3 วัน กลายเป็นต้องได้ภายใน 1 ชั่วโมง และปัจจุบันต้องได้ทันทีผ่านแอปพลิเคชันหรือ AI
สับสนมากขึ้น มาตรฐานการบริการถูกยกระดับพร้อมกันทั้งหมด ลูกค้าไม่แยกแยะประเภทธุรกิจอีกต่อไป เช่น หากเคยได้รับบริการที่ดีจาก Google หรือ Line ก็จะคาดหวังมาตรฐานเดียวกันจากธุรกิจอื่น ๆ แม้จะไม่เกี่ยวข้องกันก็ตาม
ตัวเลือกเยอะขึ้น สินค้าและบริการทุกอย่างมีทางเลือกมหาศาล ทำให้ลูกค้าจำแบรนด์ได้ยาก หากไม่สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ
ความคาดหวังที่สูงขึ้นเรื่อยๆ คะแนนรีวิวมาตรฐานต่างๆ เช่น Google Review หรือ IMDb ที่เคยถือว่าดีในอดีต (เช่น 4.5 หรือ 8 คะแนน) ปัจจุบันกลับกลายเป็นแค่ “พอใช้ได้” หรือ “ขี้เกียจดู” ลูกค้าต้องการคะแนนที่สูงกว่านั้นมาก (เช่น 4.7-4.8 หรือ 8.5-9 ขึ้นไป) เพื่อให้ตัดสินใจเลือก
เนื้อหา : ทุกวันนี้ ลูกค้าไม่ได้แค่เปลี่ยน… แต่เปลี่ยน เร็วและแรงมาก
แค่แอปโหลดช้าไม่กี่วินาที ลูกค้าก็เริ่มถอนใจ
เคยรออนุมัติ 3 วันได้? ตอนนี้ต้องรู้ผลทันที
ใจร้อนขึ้น เพราะเคยได้อะไรเร็ว ๆ แล้ว มันกลับไปช้าไม่ได้อีก
ที่สำคัญคือ “มาตรฐาน” ทุกอย่างมันถูกรวมกันหมด
เคยเจอบริการดีจากแอปใหญ่ ๆ ก็คาดหวังแบบเดียวกันจากร้านเล็ก ๆ
ลูกค้าไม่สนหรอกว่าใครทุนหนา ใครเพิ่งเริ่ม
ขอแค่ประสบการณ์มันดีเหมือนกันก็พอ
แถมตอนนี้ตัวเลือกก็ล้นตลาด
เสิร์ชอะไรนิดเดียวก็มีให้เลือกเพียบ
ใครไม่ทำให้จดจำ = หายไปจากใจลูกค้าในพริบตา
แล้วเรื่องรีวิวก็จริงจังขึ้นเรื่อย ๆ
คะแนน 4.5 ที่เคยดี วันนี้อาจไม่พอให้คลิก
ลูกค้าอยากได้ของที่ “เกือบเพอร์เฟกต์”
เพราะเขารู้ว่า… ยังมีตัวเลือกอื่นรออยู่อีกเพียบ
เนื้อหา : ลูกค้าสมัยนี้เปลี่ยนไว ใจร้อน มีตัวเลือกเยอะ และคาดหวังสูงลิ่ว ไม่สนว่าแบรนด์เล็กหรือใหญ่ ขอแค่บริการดี เร็ว และน่าจดจำ
ถ้าไม่ว้าว ก็โดนลืม
ถ้าไม่เร็ว ก็โดนเปลี่ยน
ถ้าไม่เข้าใจลูกค้า = อยู่ไม่รอด
4.จิตวิญญาณการบริการที่ไร้เหตุผล (Unreasonable Hospitality) การสร้างความประทับใจคือการทำให้ลูกค้า “รู้สึก” เหนือความคาดหวัง
เนื้อหา : ประสบการณ์ที่เหนือกว่าความคาดหวัง ลูกค้าจะจดจำได้เมื่อได้รับประสบการณ์ที่ “สูงกว่าความคาดหวัง” ไม่ใช่แค่ทำได้ตามมาตรฐาน ตัวอย่างเช่น ร้านพิซซ่าที่มาส่งเร็วกว่ากำหนด 5 นาที หรือโรงแรมที่ให้เช็กเอาต์ช้ากว่าปกติเล็กน้อย
“Hospitality” เหนือกว่า “Service” Service คือมาตรฐานพื้นฐานที่ต้องมี (ขาวดำ) แต่ Hospitality คือสิ่งที่เพิ่มสีสันและทำให้ลูกค้าจดจำได้ (สีสัน) ตัวอย่างเช่น ร้าน Eleven Madison Park ที่นิวยอร์กที่พนักงานยอมไปหยอดมิเตอร์จอดรถให้ลูกค้า หรือขับรถกลับไปเอาแชมเปญออกจากตู้เย็นให้ลูกค้าที่บ้าน
จุดสูงสุดและจุดจบ (Peak and Ending) มนุษย์จะจดจำช่วงเวลาที่โดดเด่น (Peak) และช่วงสุดท้าย (Ending) เป็นพิเศษ ดิสนีย์แลนด์ใช้หลักการนี้ในการออกแบบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแม้ในส่วนอื่นๆ อาจจะไม่สมบูรณ์ ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการสร้างความประทับใจในจุด Peak และ Ending ของ Customer Journey
เนื้อหา : สิ่งที่ลูกค้าจะ จำ ไม่ใช่แค่บริการที่ดีพอ แต่คือ “ประสบการณ์ที่เหนือความคาดหวัง”
แค่เร็วกว่าเล็กน้อย ใส่ใจเพิ่มนิดหน่อย ก็กลายเป็นโมเมนต์ที่ลูกค้าไม่ลืม
เพราะในยุคที่ใคร ๆ ก็ทำตามมาตรฐานได้ สิ่งที่แยก ธรรมดา กับ ว้าว
คือ Hospitality ไม่ใช่แค่บริการ แต่คือความใส่ใจที่ เกินคาด
อย่างพนักงานที่ช่วยลูกค้าหยอดมิเตอร์ หรือยอมขับรถกลับไปเอาของให้
เล็กน้อย แต่ตรึงใจ
และอย่าลืมว่า สิ่งที่คนจำได้ดีที่สุด คือ
จุดพีค คือ โมเมนต์ที่ประทับใจ
จุดจบ คือ ตอนสุดท้ายที่เจอกัน
ไม่ต้องสมบูรณ์ทุกจุด แต่ถ้าช่วงพีคและตอนจบประทับใจ ลูกค้าจะมองข้ามข้อผิดพลาดเล็ก ๆ ระหว่างทาง
5.Topic : การทำความเข้าใจด้วย Empathy และ Customer Journey Mapping
เนื้อหา : การทำความเข้าใจด้วย “Empathy” และ “Customer Journey Mapping” Customer Journey Mapping การไล่เรียงทุกจุดที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ (Touch Point) ตั้งแต่ก่อนรู้จักจนถึงหลังใช้บริการ เพื่อหา Pain Point และโอกาสในการสร้างความประทับใจ ◦Empathy เอาตัวเองเข้าไปอยู่เป็น การทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง โดยการ “ใช้แว่นของคนอื่นมอง” หรือแม้กระทั่ง “ทำตัวเป็นคนนั้น” เช่น กรณีดีไซเนอร์ที่ปลอมตัวเป็นคนแก่ 2 ปี เพื่อเข้าใจความต้องการของผู้สูงอายุ “ใครแคร์”: การค้นหาว่าลูกค้าสนใจหรือให้ความสำคัญกับอะไรจริงๆ ไม่ใช่แค่สิ่งที่ผู้ประกอบการคิดว่าดี
เนื้อหา : การเข้าใจลูกค้าไม่ใช่แค่เดาใจ แต่มันต้องลองเข้าไปสัมผัสประสบการณ์แบบเขาจริง ๆ Customer Journey Mapping คือการติดตามทุกจุดที่ลูกค้าเจอเรา ตั้งแต่รู้จักกันจนใช้บริการเพื่อจับจุดที่ลูกค้าเจอปัญหา และหาทางสร้างความประทับใจที่มากกว่าเดิม
ส่วน Empathy คือการเอาตัวเราไปอยู่ในสถานะลูกค้า
เหมือนดีไซเนอร์ที่ปลอมตัวเป็นคนแก่ เพื่อรู้จริงว่าผู้สูงอายุต้องการอะไร
ไม่ใช่แค่คิดแทน แต่ลอง “รู้สึกแทน” ด้วยใจจริง
และสุดท้ายคือเรื่อง “ใครแคร์”
อย่าคิดเองเออเองว่าลูกค้าชอบอะไร
แต่ต้องถามจริง ๆ ว่าเขาให้ความสำคัญกับอะไรที่สุด
เพราะสิ่งที่เราคิดว่าสำคัญ อาจไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าสนใจเลย
